Cykl życia produktu turystycznego

Co to takiego jest cykl życia produktu? Jakie ma znaczenie dla przedsiębiorstwa? Od czego zależy jego długość? Co wpływa na wahania się sprzedaży danego produktu? Jaki ma to wpływ na zysk firmy? Jakie strategie przyjąć na w każdym etapie życia produktu? W kolejnym cyklu artykułów przyjrzymy się tym ważkim kwestiom w kontekście produktu turystycznego.

Produkt turystyczny podlega podobnym prawidłom jak każdy produkt wprowadzany na rynek, lecz posiada też swoją specyfikę. Produkt turystyczny z reguły ma bowiem charakter szczególnego rodzaju usługi a nie produktu w rozumieniu rzeczy, towaru.
W klasycznym rozumieniu cyklu życia produktu, produktem nowym może być zarówno produkt całkowicie innowacyjny jak i produkt nowy na danym rynku.

Produkty wchodzące jako nowe na rynek podlegają tzw. procesowi dyfuzji innowacji. Dyfuzja oznacza rozłożone w czasie przenikanie produktu na rynek konsumenta, co przebiega w kilku niejednorodnych fazach.

Od strony klienta fazą pierwszą jest faza uświadomienia, czyli ta, w której zauważa istnienie nowego produktu lub usługi natomiast niewiele jeszcze wie o jej parametrach. W kolejnej fazie, fazie zainteresowania, rośnie jego zainteresowanie produktem, na skutek napływających z różnych źródeł informacji o korzyściach płynących z jego zakupu. Kolejną fazą jest faza szacowania wartości, w której rozważany jest już sam zakup i związane z nim korzyści. Następnie mamy do czynienia z fazą próby, czyli fazą, w której klient testuje nowy produkt od strony użytkowej – w branży turystycznej jest to faza raczej ograniczona, dotyczyć może np. portali rezerwacyjnych, lub sytuacji, kiedy plan marketingowy dla nowej usługi zakłada np. kilkudniowe, darmowe z niej korzystanie przed podjęciem ostatecznej decyzji o zakupie. Ostatnią fazę stanowi faza akceptacji czyli podjęcie decyzji o zakupie.

Jak długi będzie ten cykl oraz jak długie będą jego poszczególne fazy będzie zależeć zarówno od cech osobowości danego klienta/turysty, jak i od zastosowanej strategii wprowadzania produktu na rynek.

Wyróżnia się następujące typy klientów ( za: Teodor Kramer 1996) :
1. Innowatorzy/pionierzy – młodzi, wykształceni, o wysokim statusie społecznym, skłonni do ryzyka, odważnie podejmujący decyzje, ale w oparciu o racjonalne, naukowo udowodnione przesłanki, bądź rekomendacje osób im podobnych.
2. Wcześni naśladowcy /rozważni – wysoki status społeczny, szerokie zainteresowania, utrzymujący bliskie kontakty ze środowiskiem i nastawieni na pozyskanie szacunku, poważania u innych, czytają książki, prenumerują czasopisma.
3. Wczesna większość/ostrożni – średni status społeczny, zastanawiają się, długo podejmują rozważną decyzję, raczej nie wypróbowują nowości, interesują się nimi dopiero gdy zasięgnęli opinii u innych, czytają prasę.
4. Późna większość/bierni – status społeczny poniżej średniego, niezbyt wykształceni o niskich dochodach, opinii zasięgają u ostrożnych, rzadko czytają
5. Maruderzy/konserwatyści – niski status społeczny, często ludzie starsi, gorzej wykształceni, opinii zasięgają w podobnym sobie środowisku – sąsiedzi, znajomi, niewiele czytają, mają skłonność do izolacji.

Identyfikacja, jaki rodzaj klientów będzie przeważał w grupie docelowej naszego produktu, pomoże w opracowaniu dla niego odpowiedniej strategii marketingowej, ale też pozwoli przewidzieć w jakim czasie produkt będzie zyskiwał akceptację na rynku .

Fazy życia produktu można podzielić na fazę jego wymyślania, kreowania (wtedy też następuje wybór grupy docelowej i identyfikacja jej oczekiwań) czyli fazę pozarynkową, oraz fazę jego wdrażania na rynek i funkcjonowania, „sprzedawania się” na nim – czyli fazę rynkową.

Jak zachowuje się produkt turystyczny na rynku? Zanim na nim zaistnieje bardzo istotną fazą jego życia jest faza przedrynkowa, ponieważ wpływa na cały cykl życia produktu.
W tej fazie wyróżniamy etap pierwszy – fazę rozwoju idei, kiedy produkt jest dopiero wymyślany, kształtowany, testowany, projektowany i modyfikowany.

Faza ta wiąże się z generowaniem kosztów (np. na promocję) ale nie przynosi firmie turystycznej jeszcze zysków. Najistotniejsze w tej fazie jest nieszablonowe, kreatywne myślenie. W tym celu warto przeprowadzić w danym zespole sesję kreatywną z wykorzystaniem technik twórczego myślenia i grupowego rozwiązywania problemów. Pozwoli to spojrzeć na dane zagadnienie z różnych punktów widzenia, wyjść poza osobiste ograniczenia wyobraźni a jednocześnie zbiorowy rozsądek pozwoli uniknąć wyboru zdecydowanie ryzykownego.

Cykl życia produktu już w fazie rynkowej zaczyna jego debiut – wprowadzenie produktu na rynek. To także jest okres generowania wysokich kosztów, których nie równoważą w pełni jeszcze bardzo powoli rosnące dochody z tytułu sprzedaży nowej usługi. Barierą mogą być opory klientów nieskłonnych do korzystania z nowości. Bardzo istotne jest miejsce, czas i sposób wprowadzenie nowości na rynek, są to czynniki których wagi nie można pominąć.

Jeśli wprowadzenie produktu na rynek spotka się z sukcesem, mamy do czynienia z fazą wzrostu sprzedaży, gdzie firma turystyczna zaczyna czerpać zyski z nowej usługi i zyskuje nowych klientów na nią. A klient nowy – może utrzymać się jako klient lojalny! Wydatki na promocję mogą się już w tej fazie zmniejszyć, natomiast cena może się utrzymywać na dość wysokim poziomie. Jednak – uwaga- bo konkurencja nie śpi i właśnie w tym momencie zaczyna się szykować do ataku i odrabiania strat, może wkroczyć na rynek z podobnym produktem czy usługą, o atrakcyjniejszych parametrach czy niższej cenie albo też wymyślić coś jeszcze bardziej innowacyjnego.

Po tej fazie mamy do czynienia z fazą stabilizacji produktu, dochody z jego sprzedaży już nie będą tak gwałtownie rosły i jest to zdecydowanie moment, w którym należałoby się zatroszczyć o utrzymanie naszego produktu na rynku jak najdłużej. Można zrobić to w kilku obszarach – w sferze klienta, poprzez zdobycie nowych klientów, odebranie ich konkurencji lub wejścia w zupełnie nowy segment rynku, w sferze modyfikacji samego produktu – poprzez podniesienie jakości, obniżenie ceny (np. wprowadzenie czasowej promocji), zmienienie stylu produktu, w obszarze intensywności zakupu produktu – poprzez zachęcanie klienta do częstszego korzystania z usługi, bądź wprowadzenie nowych sposobów korzystania z niej, można też zadziałać marketingowo.

Działania marketingowe najlepiej rozpatrywać jako tzw. marketing-mix, klasycznie rozumiany jako 5 aspektów: cena, produkt, promocja, miejsce zakupu/dystrybucji, personel.
Należy też pamiętać, że od strony przedsiębiorcy znacznie łatwiej podejmować działania skierowane na produkt niż na rynek odbiorcy.

Po przekroczeniu punktu krytycznego rozpoczyna się faza schyłku produktu.
Może ona wyglądać różnie zależnie od zastosowanych w fazie poprzedniej zabiegów. Wariantem najbardziej optymistycznym jest Ożywienie, w którym następuje ponowny wzrost sprzedaży, nie jest aż tak spektakularny jak w fazie wzrostu sprzedaży, niemniej pozwala zachować przewagę zysku na zainwestowanymi środkami.

W wersji bardziej pesymistycznej, czyli albo nasze działania nie przyniosły efektu, albo nie zostały zastosowane, albo też nastąpiła duża zmiana na rynku (zmiana warunków, oczekiwań, zasobów i preferencji odbiorców, klientów) albo też nasza konkurencja wybiła się na pozycję lidera. Nastąpić może wówczas stagnacja, kiedy to poziom sprzedaży produktu turystycznego utrzymuje się na poprzednim stałym poziomie, lub co gorsza upadek czyli najkrócej mówiąc śmierć produktu i jego wycofanie z rynku. Warto nie ponosić w przypadku śmierci zbyt długo kosztów i wcześnie wycofać produkt z rynku.

Znajomość logiki opisanych faz życia produktu jest bardzo istotna z uwagi na planowanie działań marketingowych, równie istotne jest umiejętne obserwowanie i analizowanie tego z co danym produktem na rynku się dzieje. Warto obserwować poczynania konkurencji i korzystać z dobrych wzorców. Branża turystyczna umożliwia bardzo kreatywne podejście do produktu, warto więc zadbać by oferta kierowana była do różnorodnego klienta i przyczyniała się do kompleksowego wykorzystania już istniejących zasobów w postaci walorów krajoznawczych, oferty wypoczynkowej, sportowej i kulturalnej, oraz istniejącej już bazy infrastrukturalnej.

Olga Glińska

Źródło informacji:
www.turystykamalopolska.pl